La differenza tra ROAS e ROI nel marketing digitale


Siamo nell'era del commercio elettronico e negli ultimi anni, anche per "merito" della situazione sanitaria, il mercato online è cresciuto a dismisura. Tante aziende, soprattutto quelle strutturate, erano già presenti con il proprio Ecommerce da diverso tempo, ma una fetta importante di realtà o non erano attive o avevano una condizione poco soddisfacente.

L'apertura del commercio elettronico al dettaglio necessita di una struttura tecnica perfetta e soprattutto di un posizionamento organico di primissimo livello.

Tante agenzie prometto di posizionare lo sprovveduto cliente in prima pagina sui motori di ricerca, vendendo soluzioni che costano poche centinaia di euro. Ovviamente si tratta di una truffa! Non è possibile farlo!

Un Ecommerce richiedere diverso tempo per essere posizionato. Guadagnare quote di mercato che permettano di generare vendite, è un'azione lunga e faticosa che necessita di una lavoro quotidiano, con interventi strutturali mirati e costanti. Solo così è possibile ritagliarsi uno spazio che duri nel tempo e generi profitto.


Analizzare i competitor che godono di un valido posizionamento organico e con un mercato online funzionale e radicato è la prima cosa da fare in seguito alla messa online del sito.

Cercare di sottrarre parte del traffico dei nostri competitor è il primo obiettivo, la prima tappa di una lunga corsa. Non esistono scorciatoie.

Solo in seguito a questa fase (non certo economica) è consigliato prevedere investimenti pubblicitari, tra i quali:

  • Influencer marketing

  • Content marketing

  • ADV sui social e i motori di ricerca

Indubbiamente un altro aspetto fondamentale da tenere presente quando si parla di ADV è l'attività di remarketing (o retargeting), definendo specifici segmenti di pubblico.


Quando si parla di pubblicità, a prescindere che sia offline o online, è importante capire quanto quell'azione è servita realmente e che valore aggiunto ha portato, sia in termini prettamente economiche che sulla percezione del brand. Indubbiamente poi, in base al mercato di riferimento, il cliente ha un valore differente: se vendiamo tavoli da giardino è chiaro che il cliente per noi ha un valore diverso rispetto a un'azienda che produce acqua in bottiglia.

Perchè questo? ovviamente chi acquista un tavolo da giardino è un cliente indubbiamente importantissimo ma che per diverso tempo non acquisterà più, vista la durata del bene comprato. Un prodotto di consumo invece, come appunto l'acqua, è un acquisto ricorrente e di conseguenza la valenza di quel tipo di cliente dev'essere valutata diversamente.

Detto ciò, per valutare l'impatto di un'azione promozionale ci sono due parametri che ci vengono in aiuto: ROAS (return on advertising spend) e ROI (return on investment).


Il ROAS indica in percentuale quanto la campagna ha generato incassi in relazione a ogni euro investito e si può riassumere attraverso la formula:

ricavo pubblicitario / spesa pubblicitaria
  • Incasso 1000 euro a fronte di una spesa di 1000 euro il ROAS è 100%

oppure

  • Incasso 1000 euro a fronte di una spesa di 500 euro il ROAS è 200%

oppure

  • Incasso 500 euro a fronte di una spesa di 1000 euro il ROAD è 50%


Detto ciò, per valutare positivamente un'azione pubblicitaria attraverso il parametro ROAS il valore dev'essere superiore al 100%

Il parametro ROAS è utile per valutare i risultati di diverse azioni promozionali e ricollocare i futuri investimenti, ma può aumentare la spesa pubblicitaria complessiva in maniera estremamente rilevante, soprattutto quando il nostro scopo è quello di aumentare e consolidare le quote di mercato in seguito all'ottenimento di un buon posizionamento organico. Inoltre, questo parametro, non tiene conto di altri valori come per esempio i costi del bene, la logistica, il lavoro dell'agenzia, etc..etc..


Il parametro ROI, invece, è più accurato perché fornisce una misurazione più precisa dove anche i costi vengono considerati.


Un esempio può essere:

Propongo un tavolo da giardino a 100 euro che ha costi globali per 70 euro, il margine sulla vendita è 30 euro.

Decido poi di investire 1000 euro in attività promozionali che mi generano 40 vendite:

  • INCASSO = 40 vendite x 100 euro ogni tavolino = 4000 euro di incasso

  • MARGINE = 4000 euro - 2800 euro di spese (70 euro per ogni tavolino venduto) = 1200 euro di margine

  • PROFITTO = MARGINE - INVESTIMENTO ovvero 1200 euro - 1000 euro = 200 euro

  • ROI = PROFITTO / INVESTIMENTO ovvero 200 euro / 1000 euro = 20%

Indubbiamente questa attività può essere considerata un'azione pubblicitaria perfetta perché non solo ci ha permesso di vendere 40 tavolini e generare un guadagno, ma ci ha fatto acquisire 40 clienti che se soddisfatti parleranno bene di noi, aumentando la brand reputation. E sebbene siamo consapevoli che chi ha acquistato molto probabilmente non lo rivedremo più per diverso tempo, l'attività ha comunque generato profitti e migliorato la percezione del nostro marchio.


Veniamo adesso a un esempio diverso, ovvero quello che l'azienda che intraprende un'attività promozionale del valore sempre di 1000 euro produce acqua, dove un litro viene proposto a1 euro ma ha costi globali per 0,80 euro e che grazie alla pubblicità riesce a vendere 1500 litri divisi tra 30 nuovi clienti.

In questo caso:

  • INCASSO = 30 vendite x 50 euro ogni fornitura (50 litri)= 1500 euro di incasso

  • MARGINE = 1500 euro - 1200 euro di spese (0,80 euro per ogni litro venduto) = 300 euro di margine

  • PROFITTO = MARGINE - INVESTIMENTO ovvero 300 euro - 1000 euro = -700 euro

  • ROI = PROFITTO / INVESTIMENTO ovvero -700 euro / 1000 euro = -70%


Ma è corretto vederla così? Il realtà no!


L'azienda di acqua all'apparenza ha generato una perdita, ha un ROI negativo, ma se i nuovi clienti sono soddisfatti (in questo esempio supponiamo lo siamo tutti) indubbiamente ha come prima cosa migliorato la brand reputation e in secondo luogo, non meno importante, riceverà nel corso dell'anno nuovi ordini dai clienti appena acquisiti.

Questo perchè il mercato di riferimento rispetto all'azienda precedente produttrice di tavoli da giardino, deve indiscutibilmente tenere conto di un altro parametro nel valutare il ROI, ovvero il costumer life value: un indicatore chiave nel comportamento di acquisto che valuta il valore potenziale di un cliente.


Chiudendo l'esempio quindi, supponendo che la fornitura d'acqua acquistata da ogni singolo cliente abbia una durata di 1 mese, ogni cliente potenzialmente effettuerà 12 acquisti nel costo dell'anno. Di conseguenza il ROI dev'essere rivisto in questo modo:

  • INCASSO vendita singola = 30 vendite x 50 euro ogni fornitura (50 litri)= 1500 euro di incasso

  • MARGINE vendita singola = 1500 euro - 1200 euro di spese (0,80 euro per ogni litro venduto) = 300 euro di margine

x 12 volte in un anno, MARGINE = 3600 euro

  • PROFITTO GLOBALE = MARGINE - INVESTIMENTO ovvero 3600 euro - 1000 euro = 2600 euro

  • ROI = PROFITTO GLOBALE / INVESTIMENTO ovvero 2600 euro / 1000 euro = 260 %

Concludendo quindi, ROAS e ROI sono due parametri diversi ma soprattutto per quest'ultimo è fondamentale tenere conto dell'indicatore CLV (costumer life value) quando si pianificano gli investimenti pubblicitari, perchè un cliente ha un valore diverso rispetto alla categoria merceologica prodotta e sebbene la prima impressione veda la campagna come "in perdita", la realtà può essere ben diversa.


CURIOSITA' sul posizionamento organico.


Per chi ci chiede: Avete mai portato un'azienda in prima pagina a livello organico nei motori di ricerca nel loro settore di riferimento, partendo da zero?


La risposta è si! Sono servite tante ore di lavoro, tantissime, e accurate analisi sui competitor, continue revisioni strutturali dei codici, dati, metriche. Difficile, divertente, appassionante.